Website-Besucher können in den meisten Fällen ganz unterschiedliche Motivationen aufweisen, warum sie sich gerade für den Besuch meiner Seite entschieden haben. Darin liegt das klassische Distinktionsmerkmal bei der Persona-Segmentierung begründet: Die Ziele und Bedürfnisse, die ein User mitbringt, wenn er eine Website aufruft.
Die Website als Gesprächsangebot
Begreift man den Augenblick des Besuchs einer Website als Gesprächsversuch, der sich schließlich in eine messbare Conversion verwandeln lässt, muss die Website die Ziele der Besucher kennen und antizipieren. Sie muss die richtigen Antworten parat haben. Jeder User tritt mit einer unausgesprochenen Frage an die Website heran. Auf jede Frage, jedes Bedürfnis, das an sie herangetragen wird, muss sie mit passendem Content antworten können. Und dieser Content muss gleichzeitig in der Lage sein, die Unternehmensziele zu unterstützen.
Möchte sich jemand auf einer Website über Naturheilkunde über Wirkung von Kamillenblüten informieren, weil sein Arzt ihm den Wirkstoff gegen seine Halsschmerzen verschrieben hat, müssen entsprechende Informationen auffindbar sein. Idealerweise findet sich dazu noch eine Kaufmöglichkeit für getrocknete Kamillenblüten.
Eine andere Userin jedoch, die gerade einen Kräuterbeet für ihren Garten plant, benötigt vielleicht Angaben über Aussaat und Erntezeit der Pflanze. Bei der Segmentierung der erhobenen Userdaten kommt es darauf an, die konkreten Ziele und Bedürfnisse verschiedener Usertypen zu identifizieren – denn diese sind am Ende die wichtigsten Kriterien, die den Content formen.
Behaviours and Attitudes
Manchmal können aber auch verhaltens- oder einstellungsbezogene Merkmale (behaviours und attitudes) als Unterscheidungskriterien für Personas herangezogen werden.
Grundsätzlich geben Erkenntnisse über goals, behaviours, attitudes und schließlich demographische Merkmale der User Aufschluss darüber, welcher Content benötigt wird, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Dieses Wissen sollte aber ebenso sehr in die Gestaltung einer Persona-Journey fließen, von der das Unternehmen profitiert.
„If goals reveal what features and
contentthat persona needs, then behaviours and attitudes show how those featuresandthat content should work.“
(Mulder / Yaar)
Hier geht es darum, was man als Website-Betreiber von seiner Persona erwartet: Was genau soll sie auf meiner Website tun? Welche Inhalte soll sie lesen, welche Features nutzen oder welche Interaktion durchführen? Denn schließlich geht es am Ende darum, mit dem User eine erfolgreiche Konversation zu führen, die auf konkrete Unternehmensziele einzahlt.
Auf Basis der beschriebenen Nutzerinnenmerkmale erfolgt die Segmentierung: Es gilt, in den umfangreichen erhobenen Datensätzen Geschichten, Gemeinsamkeiten und wiederkehrende Muster zu identifizieren, die eine Gruppierung erlauben und sich schließlich zu konkreten Personas auserzählen lassen.
Bauchgefüh zählt nicht
Für glaubwürdige und valide Personas greift man idealerweise auf harte Fakten zurück. Wer bei der Erstellung der digitalen Profile zu viel spekuliert und auf seine eigenen Intuitionen oder Erfahrungen vertraut, wird wahrscheinlich weiterhin Content für sich selbst produzieren – und eben nicht ganz unmittelbar für seine Zielgruppe. Personas sind nur dann sinnvoll für ein Unternehmen, wenn sie ein hohes Maß an „Echtheit“ abbilden können und entsprechend zu echten Resultaten führen.
Glaubwürdige Personas müssen daher nachweisen können, dass sie…
- echte User repräsentieren, die für das Unternehmen relevant sind
- in den für das Unternehmen wesentlichen Aspekten akkurat und vollständig porträtiert sind
- die Userschaft einer Website vollständig abbilden
Quellen:
Mulder, S., & Yaar, Z. (2006). The User is Always Right: A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web. New Riders.
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