UX-lesson learned: Design is not an art? Doch, ich finde schon.

Liebes Internet,

Design ist eine Disziplin, die primär funktionellen Ansprüchen genügen und konkrete Probleme lösen möchte. Ästhetik ist dabei bloß ein Mittel zum Zweck. So weit, so banal. Auch UX-Design und vor allem Nutzerforschung arbeiten dahingehend mit ziemlich komplexen Prozessen, das habe ich in den letzten Wochen auf die harte Tour erfahren dürfen. Einige Takeaways von meinem jüngsten Ausflug in die Welt des User Research und Interaction Design findest du in den folgenden Zeilen.

#neuland: ein UX-Projekt from scratch

In diesem zweiten Semester meines COS-Studiums an der FH-Joanneum wollte ich, durfte ich, musste ich bei zwei ganz unterschiedlichen Dozenten ausnehmend viel Spannendes und Praktisches aus den Bereichen User Research und Interaction Design in mich hineinlernen und ausprobieren, u.a. auch während einer einer Exkursionswoche nach London. So habe ich in wenigen Wochen neben der üblichen Theoriespritze ein Projekt umsetzen dürfen – vom Brief bis zum Konzept-Pitch inkl. Click-Dummy. 

Folgende Abbildung von J.J. Garrett abstrahiert den Design-Prozess, der mit der Strategie-Ebene beginnt und bei der finalen, sicht- und anfassbaren Surface-Ebene abschließt. Ich denke, die Abbildung verschafft einen ganz guten Eindruck, wie vielschichtig und tatsächlich linear der Planungsprozess eines App- oder Websiteprojekts im Idealfall verläuft.

Das war nun durchaus neu für mich, das resolut Analytische daran. Dieses holistisch verlappte Design-Denken, das sich so organisch fortpflanzt vom unspezifischen Nutzerproblem über die sorgfältige Analyse von Verhalten und Bedürfnissen der Zielgruppe zum ausgefeilten Prototypen, der im besten Fall etwas wirklich neues anbietet – ein (latentes oder akutes) Bedürfnis befriedigt und damit im besten Sinne eine positive Erfahrung darstellt, eine User Experience mit wirklichem Mehrwert.

Und immer wieder: Kill your darlings!

Übrigens, für diesen Blogpost habe ich die besten Sätze herausgestrichen. Sie waren die besten aller Sätze, sie waren richtig, aber nicht zu leben. Dieser Blog wäre für den Rest meines Studiums verloren gewesen, jeder weitere Post nur ein müder Abklatsch, darum musste ich sie herausstreichen.

Nein, tatsächlich ist so ein UX-Projekt, die Entwicklung einer App oder einer Website, wie ein Spiel mit einem Fallensteller. Genaueres hierzu gibt’s bei Alexandra zu lesen. Immer wieder muss man seine eigenen Annahmen, Überzeugungen und Erfahrungen auf die Kompatibilitätsprobe mit der Realität stellen und notfalls über Bord werfen.

“The hardest assumption to challenge is the one you don’t even know you are making“

-Douglas Adams

Ist das Konzept, das man sich gerade in stundenlanger Diskussion zusammen gebastelt hat, wirklich tragfähig? Ist es machbar? Und, am wichtigsten: Ist es das, was die User wollen? Warum sollten sie das Produkt verwenden? Immer wieder gilt es, seine Arbeit zu hinterfragen und sich wenn nötig radikal von Ideen zu verabschieden, ohne einen weiteren Gedanken daran zu verschwenden.

Die eine, die nicht teilbare, die absolut singuläre Antwort auf eine Problemstellung, die gibt es natürlich auch nicht. Das muss man sich als UX-Design-Novize immer wieder klar machen. Je unspezifischer das Briefing ist (und je höher das Budget), desto mehr Lösungsmöglichkeiten ergeben sich für ein UX-Projekt.

UX-Design ist kein Reißbrett-Job. Die Kunst des UX-Designers besteht für mich darin, die Augen überall zu haben. Gleichzeitig Mauern zu errichten und niederzureißen. Er muss mit der Gründlichkeit eines Sozialforschers die manchmal unendlich komplexe Realität auf einen Ausschnitt, ein Abbild, ein So-ist-es eines Problems reduzieren können und wiederum vom Willen zur Innovation getrieben sein, um schließlich neue Wege aufzuzeigen. So ähnlich wie ein Content-Stratege. 😉

Fazit 

Design Thinking ist für mich also durchaus eine Kunst; Es ist ein ungemütlicher, interdisziplinärer, aber im Kern schöpferischer Prozess, der aus einem riesigen Pool an Research- und Kreativmethoden schöpft, um der geforderten Problemlösung auf die Spur zu kommen. Erfahrung und ein breites Wissen ist dabei von Vorteil. Aber verlass‘ dich nicht drauf. 

Auf dem Weg zu einem Produkt, das die Kundenanforderungen und Zielgruppeninteressen bestmöglich abbildet, sind bei mir vor allem folgende Handlungsmaximen im Gedächtnis geblieben:

  • Nimm dir Zeit und entwickle eine klare Strategie.
  • Sorgfalt bei der User Research und eine klare Datenbasis sind key!
  • Mache dir immer wieder bewusst, wer deine User sind und was sie brauchen (und was nicht).
  • Kill your darlings! – Und sei bitte nicht nachtragend.
  • Denke minimalistisch und reduziere dein Konzept auf die wesentliche Funktionalität deines Produkts.

Quick and dirty: Content Audits für Kassenpatienten

Liebes Internet,

seit einem Dreivierteljahr studiere ich ja bereits Content Strategie in Graz. Es ist bemerkenswert, dass es in dieser Zeit sehr oft und sehr ausgiebig zum Austausch gekommen ist darüber, was das denn eigentlich ist, ein Content-Stratege, und was man dann so macht als ein ausgebildeter solcher, also dann so zum Brötchenerwerb.

Viele Personen aus meinem nahen Umfeld aus Freunden und Familie glauben, es sei etwas mit Schreiben, also ich würde einfach Schreiben fürs Internet lernen, weil ich das ja immer schon gemacht hätte (als ob), obwohl ich meistens entgegne dass ich vielmehr so etwas lerne wie Unternehmensberatung für das Internet, obwohl das auch etwas schmierig klingt und unvollständig, aber etwas kompakteres ist mir dann auch nicht eingefallen bisher. Also, was ist das denn nun, dieses Contentstrategentum?

Content-Strategen als Hausärzte des Internets?

Die von mir sehr geschätzte Rahel Bailie, die auch in Graz unterrichtet, hat mich fürs erste gerettet und erlöst aus meinem Definitionsdilemma. Für sie sind Content-Strategen nämlich die Hausärzte der Contentwelt, wie sie kürzlich sehr treffend festhielt, in einem famosen Blogpost. Ganz ähnlich wie so ein Hausarzt ist ein Content-Stratege mehr Universalist als Spezialist.

Das heißt, er besitzt ein Grundlagenwissen in den verschiedensten Disziplinen, das ihm ermöglicht, eine Diagnose zu stellen. Stellt sich das Problem des Patienten, das heißt die Anamnese, als sehr komplex oder spezifisch heraus, erfolgt die Überweisung zum Facharzt – Expertenwissen muss her, denn nicht jeder Content-Stratege ist im Online-Marketing genau so beschlagen wie im Bereich der technischen Infrastruktur von Websites oder kennt sich mit SEO ebenso gut aus wie mit User-Research-Themen.

Diese Definition ist nun auch für meine Eltern relativ greifbar, wenn auch nicht unbedingt für meine Oma. Fair enough.

Jedenfalls, zum grundlegenden Handwerkszeug eines Content-Strategen gehört der Content Audit, das ist das erste und wichtigste diagnostische Instrument des Content-Hausarzts. Dabei handelt es sich um die Bestandsaufnahme und qualitative Bewertung des vorhandenen Contents, also v.a. Website und Social-Media-Präsenzen des Patienten.

In Deutschland gibt es bekanntlich ein Zweiklassensystem im Wartezimmer, das heißt Privatpatienten genießen in der Regel eine bevorzugte Behandlung durch den Mediziner als gesetzlich versicherte Patienten. Nicht nur bekommen sie schneller einen Termin, sie erhalten oft auch eine hingebungsvollere Untersuchung, da der Arzt jede Behandlung einzeln abrechnen kann.

In meinem Job kommt es hin und wieder vor, dass ich sehr schnell konkrete Einsichten über ein Websiteprojekt benötige und keinen Zugriff habe auf mächtige Analyse-Tools. Zum Beispiel im Vorfeld eines Relaunchs, wenn der Kunde zum Beispiel keinen Zugriff auf Analytics-Daten hat, diese zu spät liefert oder der Produktmanager im Urlaub ist und keine Auskunft geben kann.

Ohne den Herren Doktoren unterstellen wollen, sie würden ihre Kassenpatienten nur oberflächlich behandeln: Sie haben mitunter ein kleineres Zeitfenster für jene zur Verfügung, damit sich das Praktizieren für sie rechnet, und müssen trotzdem zu einer klaren Diagnose kommen, die den Patienten weiterhilft. Tiefergehende Analysemethoden sind oft zeitaufwändig oder müssen zusätzlich bezahlt werden.

So ähnlich gestaltet sich oft auch die Arbeit eines Content-Strategen. Darum kommen hier nun ein paar schnelle Tipps und Tools für Content Audits bei „Kassenpatienten“. Diese eignen sich übrigens auch hervorragend, um Wettbewerber unter die Lupe zu nehmen.

Quick and dirty: Content Audits für Kassenpatienten

1. Screaming Frog nutzen und Content-Struktur ermitteln

Der Screaming Frog ist ein tolles Tool für detaillierte Website-Crawls. Die Free-Version sammelt bis zu 500 URLs ein und liefert schnelle Einsichten über die oberflächliche Beschaffenheit und Struktur einer Website. Der Export in ein Spreadsheet liefert schnell und zuverlässig antworten auf wichtige Fragen wie: Wie ist die Sitemap beschaffen? Welchen Content gibt es? Ist er mit Metainformationen ausgezeichnet? Zusätzlich lässt er sich etwa mit Google Analytics oder der Search Console verbinden, um detaillierte Daten über Zugriffe und Nutzerverhalten zu erfassen.

2. Sichtbarkeitsindezes checken

SEO-Research-Tools wie Searchmetrics oder Sistrix bieten kostenlose Schnupperausführungen an, die etwa einen Eindruck der generellen organischen Sichtbarkeit erlauben und sichtbar machen, welche Keywords die wichtigsten Trafficquellen einer Domain sind. Dazu nutze ich gerne SimilarWeb, um eine Einschätzung über Umfang und Quellenverteilung einer Website zu erhalten. Generell sollte man die Aussagekraft solcher Sichtbarkeitsindezes aber nicht überbewerten, vor allem, wenn das eigene Projekt eher nischig unterwegs ist. Dann ist es nämlich meiner Erfahrung nach durchaus wahrscheinlich, dass der Keywordpool des Anbieters die eigenen Themen nur oberflächlich mitabbildet.

3. Keyword-Recherche durchführen

Möchte man ohne Analytics-Daten Einblick in die Performance einer Website bekommen, etwa die Sichtbarkeit zum relevanten Themenbereich in der Suchmaschine, helfen zunächst Tools wie die obengenannten. Für tiefergehende Insights muss man sich dann schon etwas genauer mit der Brand- oder Produktstory befassen, eigenständig die relevanten Themencluster bestimmen – und diese händisch und stichprobenartig über die wichtigsten Suchpattern abfragen (Inkognito-Modus im Browser nicht vergessen). Die Ergebnisse (Keywords, Suchvolumina + Ziel-URL) in einem Spreadsheet festhalten. Dabei helfen Keyword-Research-Tools wie Mangools, Keywordtool.io, der Google Keyword-Planer oder Answerthepublic.com. Am besten ausprobieren und einen eigenen Workflow entwickeln.

4. Usability testen mit Google- und Browser-Tools

Auf den Websites, die ich derzeit betreue, sind locker zwei Drittel der User auf Mobilgeräten unterwegs. Bei der Auditing-Arbeit hält man sich aus Bequemlichkeitsgründen nun doch meist am Schreibtisch auf, das heißt am Desktop-Rechner. Das verleitet dazu, bloß einen schnellen Blick auf die Desktop-Version einer Website zu werfen und die mobile Variante nur mal schnell durch den Mobile-Friendly-Test zu jagen. Viel sinnvoller ist ein klares Mobile-First-Denken, weil man sonst schlicht und einfach den Großteil der User aus seinen Überlegungen ausschließt. Hier empfehle ich den Device Mode oder Responsive Design Mode gängiger Browser wie Firefox oder Chrome, der die Darstellung von Websites auf verschiedenen Geräten und Bildschirmgrößen simuliert. Durch die Content-Inventur aus Schritt 1 hat man idealerweise bereits die wichtigsten URLs identifiziert, hat aus Gesprächen mit den Stakeholdern in Schritt 3 Erkenntnisse über Produktstory und die wichtigsten KPIs bekommen und kann über ein paar schnelle Usability-Tests die Problemdiagnose durch qualitative Insights vertiefen.

Core Algorithmus Update: Ah geh, Google.

#rant

Liebes Internet,

beim Lidl meines Vertrauens haben sich, so kommt es mir vor, bereits am 27. Dezember die Waffeleier und Schokorammler in die Regale gemogelt. Auch Google legt uns einige Wochen vor der Zeit ein dickes, rätselhaftes Ei ins Nest – und veröffentlicht ein Update seines Core-Algorithmus. Blöd, wenn die einem anvertrauten Projekte primär auf die Erzeugung organischen Traffics komponiert sind und alles sorgfältige Optimieren erst einmal für den Garten war, weil der eigene Content in den SERPs plötzlich das Nachsehen hat. Doch wen belohnt und bestraft Google hier eigentlich?

Was ist passiert?

Seit der zweiten Märzwoche wurden die Suchergebnisse mal wieder auf links gedreht. Den Websites, die ich betreue, das heißt ihren Rankings, hat das mitunter leider gar nicht so gut gefallen. Ärgerlich. Am 12.3. dann die offizielle Verlautbarung bei Twitter: Es gab also mal wieder ein größeres Update.

Google-Sprecher Danny Sullivan zwitschert Versöhnliches. Die Seiten, die jetzt plötzlich schlechter performen, mit denen sei eigentlich alles okay. Das ist lieb, Danny. Also war die ganze Textarbeit, das Bauen angesagter Content-Cluster, die Analyse relevanter Search-Intents, das Optimieren auf branchenspezfische Ranking-Faktoren und so weiter, es war also alles doch nicht umsonst.

Ein paar Monate ging die Strategie, auf großartig-ganzheitlichen Content zu setzen, dabei ganz gut auf. Ganz schön launisch, dieser Google-Algorithmus. Vielleicht ist SEO am Ende doch nur Schamanismus. Oder, Herr Sullivan?

„Instead, it’s that changes to our systems are benefiting pages that were previously under-rewarded.“

Achso, es ging also nicht darum, guten und wirklich hilfreichen Content zu belohnen, es sind einfach mal die anderen an der Reihe. Ich bin okay, du bist okay, wir alle sind okay. Na gut. Danke Google, ich fühle mich von dir umarmt. Und ein bisschen unverstanden, aber das ist okay.

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Und nu? Eiersuche.

Was sind die Learnings aus dem neuen Update des Googleschen Kernalgorithmus? Bis jetzt leider: Alles nichts Konkretes. Google selbst äußert sich in Allgemeinplätzen und versteckt seine Hinweise für ein strategisches SEO-Krisenmanagement besser als ein gemeiner Osterhase.

Auch die Branchenexperten rühren bislang nur weiter im Kaffeesatz vergangener Tage und jagen die alten Gespenster. Searchmetrics sieht Parallelen mit einem „Phantom-Update“ aus dem vergangenen Jahr. Die damaligen Verlierer-Domains seien jetzt tendenziell wieder betroffen. Es stehe einfach nicht jeder in Googles Gunst. Man möge doch einfach Suchergebnisse anbieten, die Nutzerbedürfnisse am besten bedienen. Achso.

Anyway, meiner Erfahrung nach regulieren sich nach solchen Updates die Rankings ein Stück weit von allein. Eine Reihe von SEO-Tasks und offener Fragen erscheint mir für meine Projekte dennoch akut beschäftigungswürdig zu sein:

  • Wo sind die Grenzen von holistischem Content?
  • Gibt es schon eine bewährte Best-Practice (mit Betonung auf Praxis) für die interne Verlinkung bei Content-Clustern?
  • Gibt es spezielle Schemas, die für meine Projekte infrage kommen und mir helfen könnten, die Content-Relevanz meiner Inhalte zu verbessern?
  • Wie saniere ich am besten meine Backlink-Profile?
  • Was kann ich in punkto Nutzersignale besser machen – wie kann ich die Nutzerfahrung auf meinen Seiten weiter verbessern?

Na dann, frohe Ostern.